Veja impactos da inteligência artificial na comunicação

As IAs generativas são uma ameaça ou aliadas de quem trabalha com comunicação? Especialista explica e diz como utilizar a tecnologia ao seu favor

A popularização de ferramentas de IA tem levantado questões sobre os impactos da inteligência artificial em diversos segmentos e na área da comunicação mais ainda. Afinal, modelos generativos – projetados para criar conteúdos – como o ChatGPT têm sido cada vez mais usados e há quem afirme que a IA vai levar muita gente a perder o emprego. Mas será que é isso mesmo? Para responder a essa e outras perguntas, conversamos com Carlos Rafael Gimenes das Neves, professor de Web e Computação Cognitiva no curso de Ciências de Dados e Negócios da ESPM.

“Costumo dizer que a IA generativa é um liquidificador. Grandes modelos de linguagem são muito bons para achar padrões, similaridades e extrair significado, e isso acontece a partir da base de informações de plataformas como o ChatGPT”, afirma Neves.

A IA generativa é treinada com uma enorme quantidade de informações e as entregas são feitas a partir desse banco de dados. O Chat GPT tem uma base com textos jornalísticos, blogs, sites e artigos científicos, entre diversas fontes de conteúdo, e cada vez que uma pessoa conversa com o modelo de linguagem e pergunta algo específico ele pode encontrar um padrão de respostas. Isso porque o trabalho é feito por meio de estatísticas para extrair significado de texto, já que essas plataformas não raciocinam como um ser humano e não têm noção do que estão produzindo.

Neves explica que existem 4 grupos de IA:

1. Máquinas reativas: respondem a estímulos, como jogos.
2. Sistemas de memória limitada: modelos de linguagem recordam sempre a última conversa com o interlocutor e não todos os pedidos de busca.
3. Sistemas compatíveis com a teoria da mente: entendem que suas ações impactam no outro – um modelo de linguagem não ensina como se faz uma bomba caseira.
4. Sistemas autoconscientes: a máquina tem consciência de que ela existe – algo semelhante ao computador Hal 9000, do filme 2001, Uma Odisseia no Espaço.

Os sistemas de memória limitada largamente utilizados hoje podem ajudar quem trabalha com comunicação, minando a ideia de que a IA vai deixar muitas pessoas desempregadas. “O que eu e muitos professores dizemos é que vai tirar o emprego de quem não sabe usar a IA para ser produtivo”. E como tirar o melhor proveito da ferramenta? Fazendo um prompt bem feito, ou seja, o humano tem que saber pedir para a máquina o que precisa, em vez de achar que ela fará tudo por ele.

Na vida prática, uma empresa valoriza mais o profissional que usa sua criatividade e seu repertório de conhecimento para atuar junto com o modelo de linguagem, do que aquele que não trabalha com a IA generativa e faz um planejamento de marketing do zero, no esquema old school.

Além de o modelo de linguagem ajudar a construir pontes de raciocínio e conexões, as coisas são feitas com mais rapidez. Um jornalista pode escrever uma reportagem e pedir para a IA editar o texto e colocá-lo no tamanho correto para publicação e obter o resultado em questão de segundos, em vez de trabalhar durante horas. Dá para escrever roteiros, e-mail marketing e até livros, entre tantas alternativas.

Para os designers existem plataformas como a Soul Machines, para criar pessoas digitais, e a Civitai, para criar pessoas, animais, cenários e outros conteúdos de design gráfico. “É uma evolução dos bancos de imagens com a vantagem de que a pessoa pode personalizar o material”. E como fica para os fotógrafos? Depende. Uma agência pode continuar investindo em campanhas com humanos e quem tiver estrutura pequena pode aproveitar a infinidade de possibilidades da IA para produzir o material digitalmente.

Independentemente do produto de comunicação, Neves frisa que o ser humano é fundamental para dar o comando e o tom. Quem trabalha com texto precisa saber dialogar e abastecer a plataforma com informações de uma maneira muito específica, para que ela entregue o que se espera sem cair em bifurcações. Mesmo assim o humano precisa checar as informações relevantes e temperar o texto (ou a imagem) com seu estilo pessoal. “O texto até pode vir com uma piadinha, mas não tem a pegada do autor humano e pode não ter a alma que a agência queria”, comenta Neves.

Estudos recentes apontam que se a IA usa conteúdo da internet para treino dos modelos de linguagem, e se cada vez mais blogs e produtores de conteúdo trabalharem com o ChatGPT sem nada novo e sem uma curadoria que adicione o tempero humano citado acima, daqui cerca de 10 anos o conteúdo digital pode entrar em um círculo vicioso de conteúdo e forma. Diante dessa possibilidade, uma faísca corrobora o que Carlos Neves disse: um bom prompt fará a máquina trabalhar a favor de quem utilizar a IA como parceira de trabalho.

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