Growth marketing: tudo o que você precisa saber
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O que é, como funciona, como implementar e quais os desafios. Especialista explica o que de mais importante você precisa saber sobre o tema
Tudo o que está no ambiente digital precisa crescer, conquistar e reter usuários e clientes, e as empresas trabalham constantemente para isso. Assim, é natural que sempre surjam novas ferramentas para manter os negócios nos trilhos, a exemplo do growth marketing. “Trata-se de um conjunto de processos usado pelas empresas para aumentar a base de clientes e a receita, baseado em aprendizagem e experimentação constante”, define Pedro Teberga, professor de growth hacking da ESPM .
O método ainda é novo e as corporações estão aprendendo a lidar com o growth marketing. De acordo com Teberga, esse é um conhecimento que todos que trabalham com tecnologia, negócios, engenharia de produto e UX deveriam aprender, pois é parte de um processo cíclico que tem algo de agile marketing e visa melhorar os negócios.
Implementação do growth marketing
Antes de pensar em growth marketing, as empresas precisam ter um Product Market Fit (PMF) consolidado. “Tem que ter um público interessado no seu produto. Se a empresa ainda está em estudo de proposta de valor, fazer growth marketing é queimar dinheiro”, afirma Teberga, citando o que aconteceu com o Instagram. Antes de ter esse nome, o aplicativo se chamava Burbn e, semelhante ao Four Square, permitia os usuários fazerem check-in de um local ou evento onde estavam, com a diferença de poderem postar fotografias.
Ao perceber que as pessoas estavam compartilhando cada vez mais fotos em vez de fazerem check-in, os criadores mudaram o foco. Retiraram várias funcionalidades que quase ninguém usava porque eram complicadas, melhoraram o app para a postagem de fotos, incluindo filtros, e mudaram o nome para Instagram. O resto da história nós conhecemos, inclusive a “tiktokcarização” do Instagram, que se adaptou para não perder usuários.
Como funciona o growth marketing na prática
Quando uma empresa ou startup já encontrou o seu PMF, ou seja, quando oferta produtos que atendem às necessidades e expectativas de um determinado segmento, ela deve começar a pensar em growth marketing para avaliar o seu desempenho e a fidelidade do consumidor. “Como se analisa isso? Através da retenção. Se de cada 100 pessoas 50 voltam [para o site, e-commerce ou market place, por exemplo] e a empresa percebe o interesse delas, esse é um sinal para a captação de investimentos”, afirma Teberga.
O professor explica que o trabalho é feito com equipes multidisciplinares de marketing, produto e engenharia de negócios que desenvolvem experimentos. O time parte de uma hipótese de problema e faz testes para solucioná-lo e, baseado no ciclo de melhoria contínua, faz mudanças para proporcionar um processo de aquisição mais efetivo, levando a uma retenção maior do usuário.
Os experimentos vão sendo feitos até melhorarem os índices de retenção e aumento da base de usuários. É por isso que de um dia para o outro o consumidor percebe mudanças em landing pages, sites, redes sociais ou plataformas de streaming, por exemplo. Essas “novidades” são os testes de growth marketing em ação. “Há experimentos que não dão certo, e o experimento tem que dar certo para confirmar a hipótese real”, diz Teberga.
O objetivo é ter adaptação continua a fim de deixar o site melhor possível para o consumidor ou usuário, porque sempre surgem novos concorrentes e o growth marketing é uma maneira de testar novas possibilidades para o negócio – é estar atento ao mercado e detectar se é possível fazer algo semelhante. Quando o consumidor ou usuário tem boa experiência em um ambiente digital e faz uma avaliação positiva, indiretamente ele trabalha para a empresa a partir da sua recomendação.
Desafios para implementação
Um dos desafios de implementação de growth marketing em empresas que estão há muito tempo no mercado se refere ao design organizacional. A equipe precisa trabalhar literalmente junta, ou seja, todos na mesma sala para que haja um work flow em que todos saibam ao mesmo tempo o que está acontecendo para fazerem adaptações constantes.
Além disso, se alguém da equipe sair da empresa o resto do time sabe exatamente o que estava sendo feito por aquele profissional. Nas startups é mais fácil colocar todos no mesmo espaço físico, porque elas já nascem no berço da inovação e há maior interação entre as áreas. Portanto, da mesma forma que o growth marketing adapta o que já existe para melhorar processos, as empresas que visam a retenção e a adesão de clientes e usuários precisam se adaptar.
Salários do growth marketing
Veja a seguir as remunerações médias para profissionais que atuam com growth marketing:
- Growth marketing manager R$ 14,5 mil
- Head of growth R$ 10,3 mil
- Developer R$ 8 mil
- Growth marketing analyst R$ 8,1 mil
- UX/UI R$ 6,3 mil
- Data analyst R$ 4 mil
Fonte: Glassdoor. Salários médios no Brasil em novembro de 2022.
Livros para quem se interessa por growth marketing
Confira uma lista de indicações de obras para saber mais sobre o tema:
Tração, de Gabriel Weinberg e Justin Mares
Atravessando o Abismo, de Geoffrey A. Moore
Hacking Growth, de Sean Ellis e Morgan Brown
