Naming rights: tudo o que você precisa saber
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Professor da pós-graduação da ESPM explica o que é esse conceito e que tipo de benefícios pode trazer para diferentes empresas
Você com certeza já viu notícias sobre a mudança de nome de lugares como a Arena Corinthians, que em 2020 passou a se chamar Neo Química Arena, o Estádio do Morumbi, que se tornou MorumBis, ou o Pacaembu, que passará a se chamar Mercado Livre Arena Pacaembu. O conceito que está por trás desse tipo de iniciativa é conhecido como naming rights. Para entender o que leva diferentes empresas a investirem nessa prática, a equipe do Trendings conversou com Júlio Moreira, professor de Branding da pós-graduação da ESPM e diretor da Place Branding Consultoria. Confira:
O que é naming rights?
Em poucas palavras, o termo naming rights diz respeito à concessão de direito sobre a propriedade de nome de um local para uma marca. No Brasil, essa prática é muito associada a estádios de futebol. Mas vale lembrar que estações de metrô e espaços culturais, por exemplo, também fazem parte da lista de possibilidades.
“Um acordo de naming rights é um contrato entre uma organização detentora de uma marca e um operador ou proprietário de um local, edifício, eventos ou uma equipe ou time. Nos termos de tais acordos, a organização obtém o direito exclusivo de nomear estes espaços, efetuando pagamentos de royalties ou fornecendo outros benefícios”, explica.
Por que investir em naming rights?
Um dos principais motivos que levam empresas de diferentes segmentos a investirem em naming rights é a visibilidade. Trata-se de uma estratégia de marketing. Essa iniciativa permite que a marca em questão seja amplamente divulgada, além de conquistar um aumento de reconhecimento e de receita.
“Existem várias razões para investir em naming rights, incluindo o desejo de fazer parceria com uma organização que partilha determinados valores desejados para sua marca, de colher os benefícios da divulgação na mídia quando ocorre uma ação no local escolhido ou fortalecer sua posição num determinado mercado alvo”, afirma.
Por outro lado, o professor também chama a atenção para o fato de que essa estratégia pode não funcionar em alguns casos. “Um dos problemas de naming rights é a mudança quando os contratos de uma marca vencem e outra empresa assume e troca o nome do evento ou do espaço. Um caso emblemático é o do antigo Credicard Hall, casa de shows aberta em 1999 em São Paulo. Várias mudanças de nomes aconteceram ao longo dos anos: Citibank Hall, Unimed Hall, e atualmente nome de Vibra São Paulo, patrocínio da Vibra Energia. Mas muitas pessoas ainda passam a se referir ao antigo nome de Credicard Hall”, exemplifica.
Exemplos de naming rights
- Estação Saúde Ultrafarma (Linha 1-Azul do Metrô de São Paulo)
- Estação Carrão Assaí Atacadista (Linha 3-Vermelha do Metrô de São Paulo)
- Estação Paulista Pernambucanas (Linha 4-Amarela do Metrô de São Paulo)
- Neo Química Arena (Estádio do Corinthians) – R$ 300 milhões em 20 anos
- Mercado Livre Arena Pacaembu (Estádio do Pacaembu) – R$ 1 bilhão em 30 anos
- Allianz Parque (Estádio do Palmeiras) – R$ 300 milhões em 20 anos
- MorumBis (Estádio do São Paulo) – R$ 75 milhões em três anos
- Red Bull Bragantino (Bragantino, time de futebol de Bragança Paulista, interior de São Paulo)
De acordo com o professor de Branding da ESPM, o recorde do maior valor pago por naming rights pertence à Crypto.com Arena. Em novembro de 2021, um acordo de patrocínio de 700 milhões de dólares por 20 anos foi alcançado entre o Anschutz Entertainment Group e a Crypto.com, com sede em Cingapura, para renomear o Staples Center de Los Angeles.
